معماری برند چیست؟ انواع مدل های معماری برند

مقدمه

امروزه شاهد هستیم که کسب و کار ها و شرکت‌های زیادی صاحب مجموعه‌های زیادی از برندها یا محصولات و خدمات هستند که به خاطرهرج و مرج در استراتژی برند و نبود ساختار برند مناسب ، اوضاعی آشفته و پراز هرج و مرجی دارند. بدیهی است که در دنیای تجارت ، هرج و مرج و شلوغ‌ کاری استراتژی خوبی نیست، به این معنا که ادغام دسته‌ای از برندها اما عدم کنترل آن ها ، نتیجه ی خوبی را حاصل نمی شود. معماری برند ، بهترین راه برای جلوگیری از هرج و مرج و مشکلات غیرقابل پیش‌ بینی برای یک برند است، در واقع یک معماری برند قدرتمند ، دامنه ی پیشنهادات مخاطب ها را مورد توجه قرار داده و به شما به عنوان صاحب برند یا کسب و کار این امکان را می‌دهد که بهتر تبلیغات و بازاریابی خود را انجام دهید و بر نحوه درک کسب‌ و‌ کار خود توسط مصرف‌ کنندگان تسلط داشته باشید. در این مقاله با شرح معماری برند چیست؟ انواع مدل های معماری برند ، با ما همراه باشید. هم چنین ما در این مجموعه با طراحی حرفه ای لوگو ، طراحی کاتالوگ حرفه ای و طراحی کاراکتر تبلیغاتی در خدمت شما عزیزان هستیم. برای ادامه کلیک کنید.

تعریف معماری برند

در یک تعریف کلی از معماری برند باید بگوییم که معماری برند ساختار سازمانی نمونه برندها، محصولات و یا خدمات یک شرکت است.  در واقع معماری برند  به منظور تعیین درست استراتژی برند به کار گرفته می شود. هم چنین ایجاد یک برند سازی قوی هدف این نوع استراتژی برند سازی است به این معنا که یک برند سازی حرفه ای موجب افزایش میزان نرخ بازگشت سرمایه به ازای هر یک ريالی است که در کسب‌و‌ کارتان سرمایه‌گذاری می‌کنید که در حقیقت این افزایش ارزش هم برای ارائه‌کنندگان خدمات و هم برای مصرف ‌کنندگان محصولات خواهد بود. نیاز به وجود یک معماری برند حرفه ای ، زمانی حس می‌شود که شما به عنوان صاحب یک کسب و کار برنامه‌ای برای ساخت چندین برند داشته باشید یعنی همان برنامه‌ای که مشخص کند رابطه بین سایر برندها به چه شکل است. البته توجه داشته باشید که معماری برند با سیستم برند، استراتژی برند و برنامه بازاریابی برند کاملا متفاوت است. ساختار برندها در درون نهاد سازمان ها توسط معماری برند تعریف می شود و توسط آن به سطح بالاتری از برنامه‌ریزی برای اکوسیستم برند که جهت تشخیص چگونگی تولد یک برند لازم است، دست پیدا خواهیم کرد. معماری برند همان روشی است که در آن برندهای یک شرکت به یکدیگر مرتبط شده و در عین حال از یکدیگر قابل تمیز خواهند بود به عبارت دیگر معماری برند باید معرف گروه های برند گذاری در درون سازمان باشد. در تعریفی سریع و ساده از معماری برند می توان گفت معماری برند فراهم کردن یک سری برنامه ها به منظور ساخت یک برند قدرتمندتر است . می توان گفت اگر ساختار برند درباره خلق یک تجربه باشد، معماری برند همان طرح یا برنامه ای خواهد بود که تضمین می دهد که همه چیز با هم هماهنگ باشد. یک نقشه ی راه برای موفقیت های حال و آینده ی یک برند و کسب و کار همان معماری برند می باشد . ایجاد تفاوت در سطوح مختلف برند و همچنین ایجاد یک سلسله مراتب جهت تعیین روابط بین محصولات ،  خدمات و اجزای یک برند از دیگر وظایف معماری برند است .

دلایل اهمیت معماری برند

در ابتدا اگر بخواهیم اهمیت داشتن معماری برند را با یک مثال توضیح دهیم باید بگوییم اگر شما در حال حاضر صاحب یک شرکت تولید خودرو و اتومبیل باشید ؛یک معماری برند واضح و حرفه ای ، در صدد متقاعد کردن شما در جهت این که یک خط تولید لوازم خانگی برقی خارج از ماموریت شرکت شما نمی باشد ، بر می آید. هم چنین معماری برند تضمین کننده این خواهد بود که اگر لوگوی رسمی شما ، با یک ایده ی جدید از سمت یک مدیر تازه وارد که فکر می کند اگر از یک لوگو جدید یا مثلا اگر از رنگ زرد استفاده کنید بهتر است،  اهداف اساسی شرکت زیر سوال نخواهند رفت ، یکی دیگر از فواید معماری برند این است که به شما قدرت این را می دهد که خط تولید های جدیدی را سازماندهی یا معرفی کنید که کاملا با دیدگاه های مختلف برندتان هماهنگ بوده و در نتیجه قادر خواهید بود حقوق سهامداران موجود ، روابط خرده فروشی و وفاداری مشتریانتان را تضمین کنید. به عبارت دیگر عدم وجود معماری برند و یا حتی یک معماری برند بی سامان می تواند شما را مجبور به استفاده از سهامتان کند و حتی ارزش برندتان را به خطر اندازد. در خطر قرار دهد . اگر شما به عنوان صاحب یک کسب و کار ، برندی دارید که قصد دارد خط تولید خود را گسترش دهد یا برندتان نقشه های بزرگی در حال حاضر دارد ،  اما نقشه های بزرگتری برای آینده اش برنامه ریزی کرده است ، قبل از هر چیز وجود معماری برند حرفه ای برای شما ضروری است. انتخاب معماري برند یک تصمیم حیاتی است با هدف ترویج بهتر تک تک محصولات یا گروه هاي محصول و تبدیل نمودن برند به سرمایه در بلند مدت انجام می شود. عامل اصلی تغییر استراتژی ناشی از معماری برند، تحول نگرش به ماهیت و جایگاه برند در جامعه هدف است.

انواع معماری برند

معماری برند انواع مختلفی دارد که سه نوع از محبوب ‌ترین آن ها، خانه‌ی برندی (Branded House)، خانه‌ی برندها (House of Brands) و معماری برند ترکیبی (Hybrid Architecture) هستند. شما به عنوان صاحب یک کسب و کار، بسته به نوع برند و کسب‌وکارتان، می‌توانید یکی از این استراتژی ها را که برای برندتان مناسب‌تر است، انتخاب کنید.

خانه‌ برندی

در این نوع معماری برند، یک برند مادر وجود دارد که همواره با سایر زیربرندهای خانواده در ارتباط نزدیک است و به عبارتی نام همه‌ی زیر برندها در پیوند با برند مادر است و این ارتباط نزدیک و هماهنگی به‌جز نام برند، در لوگو، بسته‌ بندی و ارتباطات برند نیز مشاهده می‌شود. مثلا یکی از نمونه‌های این نوع معماری برند، برند ویرجین (Virgin) است. ویرجین شامل چند برند مختلف مانند خطوط هوایی ویرجین، کافه ویرجین، ویرجین‌دیجیتال و تعدادی برند دیگر است. همه‌ی زیربرندهای این برند، نام ویرجین را بر خود دارند و تمام آنها نیز با یکدیگر هماهنگ است.

خانه‌ برندها

در این نوع معماری برند، برند مادر، مالکیت چند زیربرند مختلف را بر عهده دارد و وظیفه‌ی آن مدیریت این زیربرندهاست. باید توجه کنید که هر یک از این زیربرندها، برندی منحصربه‌فرد هستند و ویژگی‌هایی متمایز از برند اصلی را دارند. نام، لوگو و سبک ارتباطات این برندها کاملا مشخص استدر حقیقت با برند اصلی ارتباط نزدیک ندارند. مثلا یکی از نمونه های این نوع معماری برند ، جنرال‌موتورز است. برندهای شورلت، هامر، کرایسلر، کادیلاک، جیپ، مزدا، اوپل، بیوک و نظایر آن که برندهای متمایز از یکدیگر هستند، همگی زیربرند یک برند اصلی به نام جنرال‌موتورز هستند.

معماری برند ترکیبی

این نوع معماری برند ، از هر دو ویژگی معماری برند استفاده می‌کند، به عبارت دیگر در این مدل ترکیبی، همه‌ی انواع روابط بین برند مادر و زیربرندهای آن می‌توانند در کنار هم وجود داشته باشند. روابط در این نوع معماری برند این گونه است که برخی از زیربرندها می‌توانند ارتباط نزدیک با برند اصلی داشته باشند و برخی دیگر می‌توانند ویژگی‌های متمایز خود را حفظ کنند. مثلا یکی از نمونه های این نوع معماری برند ، فولکس‌واگن است. این برند، علاوه‌بر اینکه برندی به نام فولکس‌واگن دارد، مادر برندهایی مانند بوگاتی، سیت، آئودی و اسکوداست که برندهای متمایز هستند.

ویژگی های یک معماری برند حرفه ای

داشتن یک معماری برندخوب و مرتب ، وضوح برندهای ارائه شده و ارتباط آنها با یکدیگر را افزایش می دهد. معماری برند رابطه بین برندهای های فرعی مختلف و برند های اصلی را تعیین می کند. معماری برند به طور موثری بازار هدف را تعریف می کند و مشخص می کند که چه بخشی در کدام قسمت ارائه می شود. معماری برند اغلب به شرکت ها کمک می کند تا استراتژی های بازاریابی مؤثر را برای برند های مشابه اجرا کنند. اگر شرکت دارای معماری خوب و منظم برند باشد ، تدوین استراتژی های موضع یابی و ارتباطی برای هر زیر برند و نام برند بسیار آسان تر رقم خواهد خورد. یکی از استراتژی های موفق معماری برند ، نگاه از دید مشتریان است. هم چنین در طی فرآیند معماری برند ، می توان به مشکلات موجود در استراتژی های بازاریابی و ارتباطی پی برد و از همین طریق نیز مشتریان را می توان از پیشنهاداتی که نمی دانستند توسط برند مطلوب آنها ارائه شده است ، آگاه ساخت.  معماری برند همچنین کمک می کند تا استراتژی هایی را برای خلق و تقویت ارزش تجاری برندهای فرعی خود ایجاد کند.

جمع بندی

در تعریف خود واژه ی معماری باید گفت: معماری طراحی برنامه‌ریزی شده یک سیستم است. معماری می‌تواند برنامه طراحی یک ساختمان، قطعه‌ای نرم افزار، جریانی از اطلاعات و یا یک شی ء باشد و به همین ترتیب معماری برند یکی از ابزارهای استراتژیک و مهم برند است که رابطه‌ی بین برند مادر و زیر برندهای خانواده‌ی آن را تعریف و بررسی می‌کند و هم چنین وظیفه‌ی برند مادر، تأیید همه‌ی این زیربرندهاست. در حقیقت معماری برند نشان می‌دهد چگونه یک زیربرند باید با برند اصلی ارتباط بسیار نزدیک داشته باشد. فراهم کردن برنامه ها به منظور ساخت یک برند قدرتمند ، از اهداف اصلی معماری برند است.